Эффективная оргструктура отдела продаж: как выбрать наилучшую структуру для вашей коммерческой функции

Мы все понимаем важность найма талантливых менеджеров по продажам, но то, как вы структурируете свой отдел продаж, может оказать еще большее влияние на их работу. Использование правильной структуры отдела продаж может дать возможность стимулировать продажи, но неправильно выбранная структура может снизить результативность, оттолкнуть клиентов или скрыть серьезные проблемы. Правильная структура отдела продаж будет зависеть от специфики вашей компании и отдела продаж.

Рассмотрим, например, двух торговых представителей. Один из них мастер генерировать потенциальных клиентов и инициировать контакт, но ему трудно продвигать своих потенциальных клиентов до тех пор, пока они не станут клиентами. Другому трудно начать работу с новым потенциальным клиентом. Правильная структура позволила бы каждому из этих представителей сосредоточиться на своей области знаний, передавая лиды в нужное время, чтобы легко обеспечить продажи. Неправильная структура привела бы к тому, что они оба стали терять интерес к каждому лиду.

Существует ряд проверенных структур отделов продаж, каждая из которых, отвечает вашим конкретным потребностям. Отделы продаж могут быть структурированы в соответствии с внешними и внутренними операциями, и большинство организаций будут использовать комбинацию того и другого.

Давайте рассмотрим наиболее эффективные внешние и внутренние структуры отдела продаж, объясним плюсы и минусы каждой из них и определимся, какие структуры лучше всего подойдут для вашей организации.

Прежде чем мы перейдем к особенностям различных структур, давайте рассмотрим, что мы подразумеваем под структурой отдела продаж и почему это важно.

Какова структура отдела продаж?

Проще говоря, структура отдела продаж - это то, как вы организуете свою команду продажников. Структура определяет такие вещи, как иерархия позиций, какие сотрудники отдела продаж преследуют какие интересы, какие продукты или услуги они продают, и следуют ли они за клиентом на протяжении всего процесса продаж или передают их другим членам команды на определенных этапах.

Важно целенаправленно подходить к структуре отдела продаж, поскольку разные типы структур лучше подходят для разных организаций. Правильная структура может ускорить внедрение, повысить моральный дух и мотивацию, обеспечить вашим клиентам качество обслуживания, которого они заслуживают, максимизировать эффективность и увеличить доход.

И наоборот, использование структуры, которая плохо подходит вашей организации, может привести к высокой текучести кадров, разочарованию и отчуждению клиентов, снижению результативности и снижению выручки.

И важно не только выбрать правильную структуру для новых команд. Не менее важно определить, когда необходимы реорганизации. Готовность изменять и адаптировать свою структуру может стать ключом к преобразованию организации продаж, испытывающей трудности.

Два основных способа создания и понимания структуры вашей команды

Структуры отделов продаж можно разделить на две основные категории: те, которые основаны на внешних операциях, и те, которые основаны на внутренних операциях.

Структуры отдела продаж, основанные на внешних данных, организованы вокруг ваших клиентов и рынка — что вы продаете, где вы это продаете и т.д. Структуры отдела продаж, основанные на внутренних данных, организованы вокруг функций и ролей, которые выполняют разные люди в вашей организации.

Вам нужно будет учитывать относительное влияние как внутренних, так и внешних факторов в вашей среде, и в зависимости от размера и характера вашей торговой организации вы можете принять структуру, включающую как внутренние, так и внешние подразделения.

Различные структуры из этих двух категорий можно рассматривать как матрицу, причем ваша собственная конкретная стратегия является пересечением выбранной вами внутренней и внешней структуры отдела продаж.

Матрица типов оргструктур подразделений продаж:             

		Внутренний
		Остров	Сборочная линия	Капсула
Внешний	География/ Территория	Структура острова организована по географическому принципу/территории.	Структура сборочной линии организована по географическому принципу/территории.	Структура модуля организована по географическому признаку/территории.
	Продукт/ Услуги	Островная структура организована вокруг линейки продуктов/услуг.	Структура сборочной линии организована вокруг линии продуктов/услуг.	Структура модуля организована вокруг линейки продуктов/услуг.
	Отрасль/ Вертикаль	Островная структура организована вокруг отрасли/вертикали.	Структура сборочной линии организована по отраслям/вертикалям	Структура модулей организована по отраслям/вертикалям.
	Размер аккаунта	Островная структура, организованная в зависимости от размера аккаунта	Структура сборочной линии организована в зависимости от размера аккаунта	Структура модуля организована в зависимости от размера аккаунта.

 

Далее мы разберем, как выглядят все эти варианты структур подразделений продаж, их преимущества и недостатки.

Структуры отделов продаж структурированных по внешним операциям

Структуры, основанные на внешних операциях, моделируют структуру вашей команды в ответ на запросы ваших клиентов и рынка. Разные команды закреплены за разными сегментами вашей клиентской базы, разделенными по одному из нескольких ключевых факторов.

География/структура территории

В команде, структурированной по географическому принципу/территории, сотрудники отдела продаж группируются по регионам, в которых они продают. Как правило, это означает, что отделы продаж физически расположены в каждом (или, по крайней мере, большинстве) регионов, в которых они продают. В некоторых случаях команды могут располагаться в одном или нескольких централизованных местах, имея при этом более широкий диапазон обозначенных территорий, на которых они продают. Например, страховые компании часто имеют местных агентов в каждом населенном пункте, который они страхуют, для предоставления индивидуального обслуживания.

Плюсы структуры географии/территории:

• Эта структура хорошо подходит для компаний, предлагающих географически специфичные продукты или услуги.
• Это также полезно, когда законы, правила, стандартные процедуры и языки различаются в разных географических регионах.
• Географическая организация обеспечивает очень простую и знакомую структуру.
• Уделение особого внимания определенному региону - отличный способ вырасти и добиться успеха в этом регионе. Наличие надежной местной команды продаж с хорошими связями может увеличить как удержание клиентов, так и их рекомендации.
• Это позволяет продавцам строить отношения с местными организациями и клиентами, а также инвестировать в исследования местных конкурентов.
• Если все представители расположены в регионах, в которых они продают, это может сократить командировочные расходы.

Минусы географии/территориальной структуры:

• Необходимо проявлять осторожность при оценке эффективности работы сотрудников отдела продаж в контексте региона, в котором они продают, поскольку некоторые регионы по своей сути будут приносить меньший доход, чем другие.
• Торговым представителям, организованным исключительно по географическому принципу, возможно, придется продавать весь спектр предложений компании, и они не могут обладать глубокими техническими знаниями по каждому предложению в отдельности.
• Торговые представители могут, в конечном итоге, работать изолированно, где они не смогут получить межфункциональные знания.
• Такое разобщение может затруднить развитие сплоченности команды из-за физического разделения и локальной направленности.

Структура на основе линейки продуктов/услуг

Компании, имеющие несколько линеек продуктов или услуг, могут организовать структуру своей команды продаж в соответствии с различными предложениями. Это позволяет каждой команде торговых представителей сосредоточиться на конкретных продуктах или услугах, которые они продают, без необходимости знать все о других направлениях компании. Например, производитель бытовой электроники может выделить отдельные группы продаж для продажи телевизоров, компьютеров, аудиоаппаратуры или других категорий производимой им электроники.

Плюсы структуры на основе линейки продуктов/услуг:

• Эта структура хорошо подходит для предприятий, которые предлагают широкий спектр различных продуктов или услуг, продажа каждого из которых требует глубоких технических знаний.
• Эта структура хорошо подходит для организаций, у которых незначительное перекрытие клиентской аудитории между линейками продуктов.
• Торговые представители могут стать экспертами по продукту или услуге, которую они продают, что позволит им более эффективно сообщать потенциальным клиентам о преимуществах, особенностях и ценности.

Минусы структуры на основе линейки продуктов/услуг:

• Если разные линии продуктов или услуг недостаточно различимы, клиенты могут разочароваться из-за необходимости иметь дело с разными торговыми представителями одной и той же организации.
• Различные заказы от одного и того же клиента могут без необходимости обрабатываться и отправляться отдельно, хотя было бы более эффективно выполнять их вместе.
• Клиенты могут захотеть обращаться к торговому представителю, которого они знают, при покупке продуктов или услуг, которые выходят за рамки полномочий этого представителя, что усложняет процесс продаж и потенциально приводит к предоставлению неточной информации покупателю.
• Торговые представители могут быть мотивированы продавать что-то из своей собственной линии продуктов или услуг, даже если в идеале клиенту нужно решение, предлагаемое другой линией.
• Такая структура может привести к разрозненным знаниям о продуктах среди сотрудников отдела продаж.

Структура на основе «Отрасль/Вертикаль»

Команды продаж, структурированные по отраслям или вертикалям, обслуживают конкретные типы клиентов, на которых они ориентируются. В некоторых случаях каждый продукт или услуга, предлагаемая бизнесом, будет соответствовать одной конкретной вертикали, но в других случаях одни и те же продукты будут иметь совершенно разные применения в разных отраслях. Например, коммерческие 3D-принтеры используются в автомобильной промышленности для быстрого прототипирования и в ортодонтии для создания моделей зубов, и способ продажи 3D-принтера будет зависеть от того, кому вы его продаете. Организация по отраслям позволяет торговым представителям сосредоточиться на презентации, которая наиболее подходит для предполагаемого использования клиентами.

Плюсы структуры на основе «Отрасль/Вертикаль»:

• Торговые представители могут лучше понимать и учитывать конкретные потребности отрасли, в которой они продают.
• Ценностное предложение конкретного продукта или услуги может различаться в зависимости от вертикали, при этом определенные преимущества и характеристики более актуальны для одних отраслей, чем для других.

Минусы структуры на основе «Отрасль/Вертикаль»:

• Это может быть одним из наиболее дорогостоящих способов структурирования отдела продаж, поскольку для каждой вертикали необходимы дополнительные ресурсы.
• Компании должны позаботиться о том, чтобы каждая вертикаль, в которую они направляют команды продаж, приносила достаточный доход, чтобы оправдать дифференциацию.
• Эта структура может оставить возможности для роста в зависимости от того, какие вертикали вы расставили по приоритетам. 
• Отраслевая/вертикальная структура также может привести к дезорганизации и снижению эффективности продаж, когда потенциальные клиенты приходят из неприоритетной отрасли.
• Поскольку торговые представители полностью инвестируют в опыт работы в своей целевой отрасли, может потребоваться больше усилий, чтобы начать осваивать новые отрасли.

Структура на основе размера аккаунта

Некоторые организации структурируют свои отделы продаж в зависимости от размера клиентов, с которыми они работают. Это часто относится к компаниям, которые получают большую часть своего дохода от нескольких крупных счетов (например, многие компании-разработчики программного обеспечения), поскольку у этих корпоративных счетов обычно другие потребности и требования, чем у более мелких аккаунтов, которым компания также продает. Хотя компания может структурировать все свои команды в зависимости от размера клиентов, у них может быть просто специальный отдел продаж для крупных клиентов.

Плюсы структуры на основе размера аккаунта:

• Структурирование отделов продаж по размеру клиентов позволяет компаниям предлагать более персонализированное обслуживание основным клиентам, от которых они получают доход.
• Каждый продавец может сосредоточиться на стратегиях продаж, наиболее подходящих для размера клиента, с которым он работает.

Минусы структуры на основе размера аккаунта:

• При такой структуре может стать сложнее управлять ресурсами, требующей тесного контакта и частого общения с представителями.
• Обслуживая крупных клиентов, компании должны быть осторожны, чтобы не допустить ухудшения качества обслуживания для более мелких клиентов.
• Особое внимание необходимо уделить составлению плана вознаграждения, чтобы гарантировать, что представители будут вознаграждены за свои усилия, а не только за аккаунты, с которыми им разрешено работать.

Структуры отделов продаж структурированных по внутренним операциям

Структуры, основанные на внутренних операциях, связаны с тем, как вы организуете работу отдельных торговых представителей для работы друг с другом, с ролями, которые выполняет каждый представитель, и с тем, насколько конкурентной или совместной должна быть среда продаж.

Островная структура

При островной структуре команды продаж каждый торговый представитель несет ответственность за весь процесс продаж. Они привлекают и квалифицируют потенциальных клиентов, инициируют контакты, обсуждают с ними вопросы и проблемы, закрывают продажи и повышают продажи. Например, финансовые организации часто используют эту структуру для предоставления специализированных услуг каждому клиенту. Каждый представитель должен быть опытным на каждом этапе процесса продаж, чтобы выполнить свои квоты. Им необходимо последовательно перемещать потенциальных клиентов до тех пор, пока они не станут клиентами.

Плюсы островной структуры:

• Остров представляет собой простую и понятную конструкцию, требующую особых усилий для увнедрения. Фактически, если компания не выбрала целенаправленную структуру команды продаж, она, вероятно, по умолчанию использовала островную структуру.
• Её часто предпочитают небольшие компании с ограниченным бюджетом, которые не могут позволить себе достаточное количество специализированных сотрудников по продажам для использования более продвинутой структуры.
• Представители могут формировать отношения с клиентами, обеспечивая персонализированный и последовательный опыт на протяжении всего цикла продаж. Это также делает его привлекательным для предприятий, которые полагаются на доходы от продления договоров.
• Требуется относительно небольшой управленческий контроль по сравнению с другими структурами.
• Торговые представители развивают широкий спектр навыков и получают понимание всего процесса продаж.
• Поскольку все торговые представители выполняют одну и ту же роль, оценка упрощается, и можно легко выявить лучших сотрудников.
• Такая структура может порождать конкуренцию, которая в умеренных количествах может быть полезной.

Минусы островной структуры:

• Хотя некоторая конкуренция — это хорошо, слишком сильная конкуренция может создать токсичную рабочую среду, снижая стимулы к командной работе, сотрудничеству и обмену идеями и стратегиями.
• Когда торговый представитель уходит, его клиенты могут уйти вместе с ним, что приводит к проблемам с оттоком клиентов.
• Поскольку каждый представитель должен делать все, должен быть организован четкий процесс адаптации и обучения, чтобы быстро ввести новых сотрудников в курс дела.
• Высокие требования, предъявляемые к торговым представителям, могут привести к тому, что многие из них либо не смогут успевать за ними, либо начнут страдать от выгорания, что приводит к высокой текучести кадров.
• Эту структуру нелегко масштабировать.
• Поскольку каждый представитель действует самостоятельно, компании могут потерять некоторый уровень контроля над представлением своего бренда.
• Отслеживать KPI и контрольные показатели продаж может быть сложно, - по крайней мере, без правильных инструментов .
• Членам команды дается широкий спектр обязанностей, а это значит, что они тратят меньше времени на развитие своих сильных сторон, с меньшей вероятностью будут развивать специальные навыки и, возможно, придется брать на себя множество задач, которые им не нравятся. 

Структура по типу сборочной линии

При структуре команды продаж по типу конвейера каждый сотрудник отдела продаж отвечает за определенную часть процесса продаж. Иногда ее также называют структурой охотников-фермеров, что отражает то, как разные люди выполняют разные роли.

Количество ролей и способ их разделения могут различаться в зависимости от организации, но обычно они следуют одной и той же схеме. Например, процесс обычно начинается с группы по привлечению потенциальных клиентов для выявления потенциальных клиентов. Они передают лиды специалистам по развитию продаж для их квалификации. Затем в дело вступает менеджер по работе с клиентами, чтобы продолжить и закрыть сделку. Наконец, успех клиентов помогает клиентам после покупки и выявляет возможности дополнительных продаж.

Плюсы структуры по типу сборочной линии:

• Сотрудникам отдела продаж можно назначать роли в соответствии с их навыками и опытом. Если они хороши в одном аспекте процесса продаж, им не нужно беспокоиться о других областях, в которых они не так хороши.
• Специализация каждой роли позволяет сотрудникам сосредоточиться и стать экспертами в назначенной им части процесса.
• Когда каждый хорошо выполняет свою работу, эта структура может максимизировать эффективность.
• Узкие места или неэффективность процесса обычно легко выявить.
• Прогнозирование продаж часто приводит к более точным прогнозам в рамках этой модели.

Минусы структуры по типу сборочной линии:

• При более сложной структуре больше шансов, что что-то пойдет не так. Ошибка одной команды потенциально может привести к потере продаж после того, как другие команды безупречно выполнили свои задачи. (Это также усложняет структуру вашего вознаграждения)
• Легко упустить из виду более широкие цели бизнеса, когда каждый продавец узко сосредоточен на своей конкретной роли.
• Некоторым клиентам может не понравиться, когда их передают от одного торгового представителя к другому.
• Между командами часто не происходит особого сотрудничества, кроме передачи потенциальных клиентов.
• У команд может быть снижено чувство причастности к какому-либо аккаунту, поскольку ни одна команда не несет за нее единоличной ответственности.
• Структура типа сборочной линии обычно требует более крупного отдела продаж, укомплектованного более специализированными (и, следовательно, более высокооплачиваемыми) сотрудниками отдела продаж. Поэтому она может быть дороже, чем островная конструкция.
• Необходимо позаботиться о том, чтобы компенсационный план не оказал негативного влияния на эту структуру. Например, команда, которую вознаграждают за создание демо, может быть заинтересована в том, чтобы дать добро даже некачественным лидам.

Структура модуля (капсулы, pod)

Структуру капсулы можно рассматривать как гибрид островной структуры и структуры сборочной линии, в которой используются преимущества каждой из них, избегая при этом некоторых недостатков. Сотрудники отдела продаж сгруппированы в «группы», каждая из которых содержит специализированные роли, присущие структуре сборочной линии. Лиды генерируются, квалифицируются, преследуются и конвертируются в рамках одного и того же модуля, но каждый сотрудник отдела продаж вносит свой вклад в свою область знаний на соответствующем этапе процесса продаж. Говорят, что даже Google использует структуру pod из-за преимуществ, которые она может предложить.

Плюсы модульной структуры:

• Подобно структуре сборочной линии, структура модулей позволяет каждому торговому представителю сосредоточиться на своей области специализации, максимизируя эффективность по всем направлениям.
• Подобно островной модели, команды могут сохранять чувство собственности в своих аккаунтах, поскольку каждый счет обычно остается в одном модуле.
• Клиенты с меньшей вероятностью почувствуют последствия передачи функций между членами команды, поскольку сотрудники отдела продаж в рамках группы привыкли работать вместе плавно.
• Это наиболее совместная структура, позволяющая сотрудникам отдела продаж работать вместе ради успеха группы, а не рассматривать своих коллег как соперников.

Минусы модульной структуры:

• Расширение сотрудничества может привести к уменьшению дружеской конкуренции, которая часто помогает мотивировать результативность. Однако конкуренция, по-прежнему, может возникать между группами, а не между людьми.
• Может быть сложнее оценить работу отдельных торговых представителей.
• Неэффективные представители могут остаться незамеченными. Представители также могут быть менее заинтересованы в оттачивании своих навыков, если остальная часть группы сможет компенсировать их слабости.
• Использование модульной структуры обычно требует большего количества сотрудников отдела продаж и ресурсов, чем островная структура или структура типа сборочной линии, что делает ее непомерно дорогой для некоторых небольших организаций.

Как выбрать правильную структуру отдела продаж для вашей организации?

Как мы видели, каждая из этих структур для команды продаж имеет свои плюсы и минусы. Какие плюсы перевешивают минусы, будет зависеть от конкретных потребностей вашей организации. Не существует «лучшей» структуры — ни во внешней, ни во внутренней категории — но некоторые из них будут работать для вас лучше, чем другие в отдельно взятый период времени.

Возможно, вы уже знаете, что некоторые из них определенно не отвечают потребностям вашего бизнеса, а другие могут показаться более многообещающими. Чтобы еще больше сузить ваше решение, вот несколько важных вопросов, которые следует рассмотреть.

Существует ли стандартная структура для вашего типа бизнеса?

Для определенных видов бизнеса у большинства крупных игроков отрасли доминирует определенная структура продаж. Например, организации в сфере недвижимости и финансовых услуг, как правило, используют островную структуру из-за индивидуального подхода, который она предоставляет клиентам. 

SaaS-компании часто используют модель сборочной линии из-за ее упрощенной эффективности.

И многие производственные компании используют отраслевую/вертикальную орструктуру, обращенную наружу, в тандеме с конструкцией, обращенной внутрь, либо модулем, либо сборочной линией.

Означает ли это, что если вы занимаетесь таким бизнесом, вам придется делать то же самое? Конечно, нет. Всегда есть возможность попробовать что-то новое, если вы считаете, что другая структура может лучше подойти для вашей организации. Тем не менее, определенно стоит знать, что делают другие подобные компании и почему они используют ту структуру, которую используют. Если у вас нет веских причин изобретать велосипед, возможно, стоит воспользоваться проверенным стандартом.

Насколько велика ваша организация?

Вообще говоря, небольшие компании могут счесть островную структуру наиболее доступной и простой в управлении. Но это далеко не абсолют. Как мы уже обсуждали, некоторые виды бизнеса, как правило, используют определенные типы структур отдела продаж, независимо от общего размера бизнеса. Кроме того, стартапы, в частности, несмотря на то, что изначально они были небольшими, часто инвестируют заранее в использование структуры сборочной линии, поскольку она имеет тенденцию лучше масштабироваться с быстро растущим бизнесом.

По мере роста организаций у них может появиться больше возможностей для разделения своих отделов продаж на несколько уровней структуры. Например, международная компания может структурировать свои отделы продаж в первую очередь по географическому признаку, при этом в каждой стране, в которой они продают, работают разные команды. Затем они могли бы дополнительно разделить эти команды продаж по конкретным продуктам, которые они продают в каждой стране. А затем они могли бы еще больше разделить эти команды на группы для работы с каждым аккаунтом по каждому продукту в каждой стране.

Каковы потребности ваших клиентов?

Выбранная вами структура отдела продаж должна учитывать клиентов, которых вы обслуживаете.

Какие разделительные линии между вашими клиентами больше всего влияют на то, как вы им продаете? Есть ли у них совершенно разные предпочтения в зависимости от региона, из которого они родом? Считаете ли вы, что определенные точки продаж лучше работают для клиентов в определенных географических регионах? Ожидают ли клиенты личных визитов? Если вы ответили утвердительно на любой из этих вопросов, возможно, вам стоит подумать о географической/территориальной структуре.

С другой стороны, если отрасль клиента является фактором, который в наибольшей степени определяет ваш подход к рекламному предложению, или если у вас есть сотрудники со специальным опытом работы или продажи в определенных вертикалях, то использование отраслевой/вертикальной структуры может быть лучшим подходом.

А если у вас есть несколько крупных (и прибыльных) корпоративных клиентов, которые требуют более высокого уровня персонализированного обслуживания, чем ваши более мелкие клиенты, то вы, вероятно, захотите включить структуру размера клиентов в свои отделы продаж.

Каковы сильные и слабые стороны и характеристики вашей команды?

Если вы знаете типы личности своих продажников, что они предпочитают и в чем они преуспевают, это может иметь большое значение для создания команды продаж, которая максимизирует результативность, обеспечивая при этом ощущение заботы о ваших менеджерах по продажам. Поэтому стоит потратить время на знакомство с членами вашей команды.

Если ваши сотрудники по продажам — высокомотивированные и конкурентоспособные специалисты широкого профиля, которым удобно выполнять весь процесс продаж самостоятельно, тогда островная структура, вероятно, подойдет вам. Если у каждого из них есть отдельные области знаний, а также области, в которых они испытывают трудности, возможно, стоит разделить их на структуру конвейера, чтобы обеспечить максимальную эффективность. И если ваша команда жаждет создания среды сотрудничества, в которой они больше работают друг с другом, чем конкурируют друг с другом, то структура модулей может им хорошо подойти.

Можете ли вы провести какое-нибудь тестирование?

Если ваша организация достаточно велика, чтобы ее поддерживать, возможно, вы захотите опробовать различные типы структур, чтобы увидеть, какая из них работает лучше всего. Например, вы можете установить период времени, в течение которого часть вашего отдела продаж будет организована в набор модулей, а другая часть — в виде островов. Затем вы сможете сравнить, какая структура принесла наибольший доход на одного сотрудника в конце теста.

Если вы сделаете это, убедитесь, что все остальные факторы в тестовых группах максимально схожи, чтобы обеспечить точный результат. Например, не стоит организовывать модули на одной территории, а острова — на другой, поскольку это может означать, что конечный результат больше связан с географией, чем со структурой команды продаж.