Нередко продажники стремятся манипулировать тактикой продаж, чтобы получить как можно более высокий размер премии. Дабы противостоять такой практике, компании должны использовать данные для выявления возможных нарушений, пересматривать планы стимулирования, чтобы устранить лазейки, и осуществлять постоянный мониторинг.
Однако не все подобные тактики манипуляции требуют немедленных действий, к некоторым из них можно относиться терпимо, если они оказывают минимальное влияние на результативность. И все же компаниям следует внедрить непрерывный процесс выявления и устранения мошенничества у коммерсантов с целью повышения эффективности планов премирования.
Широко известен пример, когда с 2002 по 2016 год сотрудники Wells Fargo использовали программу стимулирования продаж банка в собственных интересах. Они открыли миллионы несанкционированных клиентами счетов и подключили их к платным услугам. И все это, чтобы выполнить установленные цели по продажам. Несмотря на явные доказательства неправомерного поведения, руководители компании проигнорировали это, согласно мировому соглашению с Министерством юстиции. В итоге банк выплатил штрафы на сумму более 3,7 миллиарда долларов. Топ-менеджеры также пошли на сделку со следствием, в том числе один из них был приговорен к домашнему заключению в рамках сделки о признании вины по уголовному делу.
Любой, кто работал в отделе продаж или с ним, знает, как часто специалисты по продажам, которые не выполняют свои месячные квоты, откладывают крупные сделки, чтобы в следующем месяце добиться впечатляющих результатов. Есть много других способов, с помощью которых продавцы манипулируют системой стимулирования, и влияние такого деструктивного поведения на бизнес может быть огромным.
Чтобы лучше понять масштабы проблемы, в 2023 году исследовательская группа из США провела интервью с 38 продавцами, руководителями отдела продаж и руководителями высшего звена в 19 отраслях - от борьбы с вредителями до производства тяжелого оборудования, программного обеспечения и финансовых услуг. В ходе этих бесед они выявили 64 ярких примера манипуляций, связанного со стимулированием, и определили распространенные способы, с помощью которых продавцы обманывают планы вознаграждения своих компаний.
Наиболее распространенные схемы манипулирования планами вознаграждения продажников:
1. Отложенный результат
Этот метод предполагает перенос сроков завершения продаж на более поздний период для оптимизации стимулирующих выплат. Например, один из опрошенных продажников рассказал, что раз в два года некоторые торговые представители в его компании задерживают как можно больше заказов с октября по декабрь и отправляют их в январе. Дополнительные продажи приводят к выдающимся показателям продаж и очень высоким комиссионным за превышение установленных квот.
2. Разделение выгоды с клиентами
Продавцы могут объединяться с клиентами, чтобы обеспечить более выгодную сделку для клиента и более высокий бонус для себя. В одном из интервью было рассказано о продажниках, которые учили клиентов регистрировать счета, чтобы воспользоваться выгодными предложениями (зарабатывая банкирам комиссионные), а затем закрывать счета по окончании акции.
3. Стимулирование продаж за счет компании
Эта тактика заключается в введении покупателей в заблуждение способами, которые приносят пользу продавцу, но не организации или клиенту. Один из опрошенных рассказал пример из жизни: торговые представители предоставляли клиентам скидки, чтобы повысить уровень обслуживания до ненужного им высокого уровня, чтобы заработать большую комиссию, связанную с подобным уровнем обслуживания. Несмотря на то, что продавцы перевыполнили план, увеличение продаж негативно сказалось на прибыли организации и клиентах. В результате такой перепродажи компания выплатила более высокую комиссию, и клиенты в конечном итоге также стали платить больше за нежелательные услуги более высокого уровня, что, возможно, привело в итоге к неудовлетворенности клиентов и их уходу.
4. Повышенное внимание к более выгодному для продавца сегменту клиентов
Продавцы иногда обыгрывают систему, концентрируя свои усилия на сегментах покупателей, которые предоставляют больше возможностей для стимулирующих выплат, а не на целевых сегментах, которым отдает предпочтение компания. Один из опрошенных рассказал, что это было распространено среди сотрудников отдела обслуживания клиентов, которые отвечали как за входящие звонки по вопросам продаж и обслуживания, так и за исходящие звонки только по вопросам продаж. Они избегали приема входящих звонков, чтобы максимально увеличить время, которое могли бы уделять исходящим звонкам, и тем самым получать больше комиссионных.
5. Кнут и пряник
Продавцы могут использовать вознаграждения, обещания, угрозы или наказания, чтобы стимулировать поведение клиентов, которое максимизирует поощрительные выплаты. Так, в авиакомпании, некоторые агенты предлагали клиентам отказаться от платы за провоз багажа во время регистрации, если они воспользуются кредитной картой авиакомпании, и таким образом получат щедрый бонус.
6. Введение клиентов в заблуждение
Эта тактика предполагает предоставление потенциальным клиентам вводящей в заблуждение информации или сокрытие информации для продвижения процесса продаж вперед. В одной компании, предоставляющей финансовые услуги, некоторые представители ложно сообщали клиентам, которые звонили по телефону, что транзакция не может быть завершена по телефону, и предлагали им встретиться с финансовым консультантом, что давало им более высокие бонусы за привлечение новых клиентов.
7. Фальсификация данных
В этом случае в систему управления продажами поступает ложная информация или информация опускается, чтобы максимизировать поощрительные выплаты. Например, торговые представители часто регистрируются в системах управления продажами и добавляют свои имена к сделкам, в которых они не участвовали, чтобы увеличить свои бонусы.
8. Фальшивые клиенты
Создание поддельных аккаунтов клиентов с помощью друзей, родственников или коллег по работе, а иногда и просто подделка аккаунтов также являются распространенной тактикой. После того, как торговый представитель получает комиссионные за “продажи”, фальшивые клиенты отменяют свое обслуживание.
Предвидение проблем и противостояние манипуляциям
Перечисленные варианты тактик манипуляции могут помочь руководителям отделов продаж и C&B при разработке и внедрении новых планов вознаграждения продажников благодаря тому, что облегчат поиск лазеек и возможностей для нарушения правил или откровенного обмана. Они должны думать как продажники, когда ищут признаки мошенничества в существующих программах поощрения, а также при разработке и внедрении новых планов.
Для этого необходимо проводить проверку данных в системах управления продажами на предмет нарушений в поведении продавцов, при заключении сделок, измерении и учете выручки, а также анализировать поток данных и расчеты, которые определяют стимулирующие выплаты.
Например, в одном из наших проектов в ходе аудита системы премирования продажников мы увидели, что они регулярно предоставляют крупные скидки свои клиентам, чтобы выполнить план по продажам. В итоге компания наращивает выручку, но прибыльность сделок падает, поскольку товары продаются с учетом скидок по более низкой цене. Добавив в план стимулирования показатель маржинальности продаж, удалось сконцентрировать коммерческий блок на выгоде каждой сделки, а не просто на увеличении оборота.
Какие шаги следует предпринять менеджерам, чтобы свести к минимуму манипулятивное поведение?
Начните с определения того, какие стратегии используют ваши продавцы, и оцените степень нарушения этических норм. Чтобы определить масштаб проблемы, спросите себя, практикуют ли это многие торговые представители, несколько человек или один человек. Затем рассмотрите последствия данного вида мошенничества для взаимоотношений с клиентами, финансовых показателей, а также юридических, репутационных и других рисков.
Продавцы, которые обманывают систему, могут рассматривать свое поведение как безобидное нарушение правил и, возможно, не стремятся нанести реальный ущерб компании или клиентам. И это правда, что не все методы мошенничества в сфере продаж одинаковы. Даже если распространенность определенной тактики обмана высока, влияние на результаты деятельности компании может быть довольно незначительным, а поведение не указывать на серьезную этическую проблему. В других случаях последствия могут быть серьезными.
Если значительное число торговых представителей регулярно совершают подобные действия, и это может нанести значительный репутационный и материальный ущерб, следует разработать план исправления ситуации и активно решать проблему, включая возможное увольнение продавцов-нарушителей. Компания должна ввести строгий контроль, чтобы гарантировать, что такое поведение не повторится.
Следующий процесс может помочь в решении проблемы:
1.Используйте данные, чтобы точно определить, как продавцы используют систему.
2.Пересмотрите план стимулирования продаж.
Если мошенничество является результатом неясностей в руководстве по плану стимулирования, обновите документы, чтобы четко определить приемлемые и неприемлемые формы поведения и процедуры. Если мошенничество связано с нарушением правил или предоставлением ложной информации, добавьте формулировки, запрещающие неподобающие действия и усиливающие последствия для сотрудников, нарушающих правила. Последствия могут включать отказ в поощрении или отказ от его отмены, а также дисциплинарные взыскания.
3.Установите постоянный мониторинг процессов продаж.
Необходимо обновить системы управления продажами, чтобы выявлять и пресекать мошенничество, а также создать отчеты и информационные панели, чтобы отслеживать сомнительные транзакции.
Торговые операции, которые невозможно отследить исключительно с помощью данных, могут потребовать мониторинга и проверки со стороны персонала. Это может включать выборочные проверки на соблюдение правил, мониторинг звонков, аудит транзакций, проверки соответствия требованиям на местах или проверки покупок клиентов. Прогнозная аналитика и искусственный интеллект должны быть включены в текущие усилия по мониторингу.
4.Сообщите об изменениях в отдел продаж.
Как только план стимулирования будет обновлен и будут созданы системы сбора данных и отчетности, руководители отдела продаж должны сообщить о любых новых или пересмотренных правилах, изменениях в плане стимулирования и дополнительном мониторинге для выявления и предотвращения манипуляций в будущем. Руководители также должны обсудить любые проблемы с мошенничеством, которые были обнаружены в процессе. Разъяснения политики должны сопровождаться ознакомлением с кодексом деловой этики компании. Торговые организации, не имеющие такого кодекса, должны создать его и распространить, чтобы помочь предотвратить мошенническую тактику и усилить последствия такого рода деятельности.
Иногда компании могут предпочесть не исправлять каждую обнаруженную ими манипуляцию. На самом деле, может быть предпочтительнее мириться с определенными читинговыми стратегиями, которые имеют низкую отдачу или применяются нечасто.
Например, в одной торговой компании продажники регулярно откладывали продажи на следующий период, чтобы выполнить поставленные планы. Аналитики компании предложили изменить план, увеличив период продаж с ежемесячного на ежеквартальный, что, по их мнению, снизило бы частоту откладывания продаж и количество отложенных транзакций. Но руководители отдела продаж отказались, поняв, что компании лучше потерпеть, чем исправлять ситуацию. В соответствии с текущим планом, торговые представители оптимизировали свои комиссионные, удерживая сделки в течение нескольких дней или, возможно, недели. Если бы период продаж был увеличен с месячного на квартальный, такое поведение, скорее всего, сохранилось бы, но коммерсанты стали бы задерживать сделки на несколько недель или дольше. Это удлинило бы цикл продаж, снизило скорость их реализации и привело бы к снижению темпов роста продаж. Новый план был отклонен, и менеджеры внимательно следили за поведением продажников, чтобы убедиться, что проблема не становится более серьезной.
В заключение добавим, что продажники могут обмануть любой план стимулирования, поэтому следует тщательно мониторить ситуацию, анализировать процесс продаж и его результаты, и в случае значительных пагубных последствий для организации сразу вносить корректировки в схему вознаграждения.
